Employer Branding im Mittelstand ist zu neunzig Prozent Fleißarbeit, nicht Kreativität. Die Dinge, die am meisten bewirken, kosten kein Geld: ein vollständiges Google-Unternehmensprofil, eine Gehaltsangabe in der Anzeige, ein Bewerbungsformular mit drei statt zwölf Feldern, eine Antwort innerhalb von zwei Tagen. Erst danach lohnt es sich, über Bilder und Filme nachzudenken.
Das Problem ist, dass fast alle in der falschen Reihenfolge anfangen.
Inhaltsverzeichnis
Warum das Wort abschreckt
„Employer Branding“ klingt nach Agentur, Workshop und einem Budget, das ein Betrieb mit vierzig Leuten nicht hat. Deshalb winken die meisten Inhaber ab, sobald es fällt – und das ist verständlich.
Gemeint ist aber nichts anderes als: Was findet jemand über euch, bevor er sich bewirbt? Und beantwortet das, was er findet, seine Frage – oder eure?
Wer es so formuliert, merkt schnell, dass es sich um eine Reihe sehr konkreter Aufgaben handelt. Die meisten davon erledigt man an einem Nachmittag.
Employer Branding Mittelstand: die fünf Stufen
Die Stufen bauen aufeinander auf. Das klingt banal, ist aber der Punkt, an dem die meisten Betriebe Geld verbrennen: Wer auf Stufe 1 steht und in Stufe 4 investiert, bezahlt für etwas, das niemand sieht.
Stufe 1 – Grundlagen. Ihr existiert online, aber mehr nicht. Bewerber müssen euch schon kennen, um euch zu finden. Typische Lücke: Das Google-Unternehmensprofil ist nicht beansprucht, oder Adresse und Telefonnummer stehen auf Website und Profil unterschiedlich.
Stufe 2 – Auffindbar. Wer gezielt sucht, findet euch. Wer nicht sucht, erfährt nichts von euch. Hier fehlt meistens die Gehaltsangabe in der Anzeige und eine eigene Karriereseite statt eines PDF.
Stufe 3 – Erkennbar. Man sieht, wer ihr seid, und die Bewerbung ist keine Hürde mehr. Echte Fotos statt Stockbilder, ein konkret beschriebener Arbeitstag, ein Formular mit drei Pflichtfeldern.
Stufe 4 – Überzeugend. Ihr beantwortet die Frage „passe ich da hin?“, bevor sie gestellt wird. Das ist die Stufe, auf der Bewegtbild etwas bringt – und auf der ein Schnuppertag mehr wert ist als jede weitere Anzeige.
Stufe 5 – Empfohlen. Eure Leute werben für euch. Bewerbungen kommen über das Team, nicht über Portale. Das ist der Punkt, an dem es weitgehend von selbst läuft.
Was jede Stufe kostet
Die interessante Zahl steht in der letzten Spalte: Bis einschließlich Stufe 3 braucht ihr kein Budget, sondern Zeit. Das sind zusammengerechnet vielleicht zwei Arbeitstage, verteilt über ein paar Wochen.
Genau deshalb ist die Reihenfolge so wichtig. Wenn ein Betrieb 4.400 Euro für ein Recruiting-Video ausgibt, aber die Bewerbung zwölf Pflichtfelder hat und niemand innerhalb von zwei Wochen antwortet, ist das Geld weg. Nicht weil der Film schlecht wäre, sondern weil die Leute vorher aussteigen. Wie hoch der Schaden bis dahin wird, zeigt eine eigene Rechnung: was eine unbesetzte Stelle kostet.
Wo ein Video hineingehört – und wo nicht
Ich bin Videograf, also ist meine Antwort naheliegend. Trotzdem: Ein Film gehört auf Stufe 4, nicht früher.
Auf Stufe 1 oder 2 erreicht er niemanden, weil es keinen Ort gibt, an dem er läuft. Auf Stufe 3 kann er etwas bringen, aber der Hebel ist kleiner als die kostenlosen Dinge, die noch offen sind. Ab Stufe 4 wird er zum stärksten Werkzeug, das ihr habt – weil er die einzige Frage beantwortet, die sich schriftlich nicht beantworten lässt.
Wer wissen will, wie man dabei das eigene Team überhaupt vor die Kamera bekommt: Dazu gibt es einen eigenen Artikel.
Der häufigste Fehler
Nicht die fehlende Stufe, sondern die übersprungene. Ein Betrieb sieht bei einem Wettbewerber ein Video, findet es gut und beauftragt eines – ohne zu prüfen, ob die Stufen darunter stehen.
Zwei Jahre später heißt es dann: „Video haben wir probiert, hat nichts gebracht.“ Das stimmt sogar. Nur lag es nicht am Video.
Deshalb lohnt es sich, einmal ehrlich festzustellen, wo ihr wirklich steht – und nicht, wo ihr euch fühlt.
Wo steht ihr gerade?
Dafür habe ich einen Test gebaut: 25 Fragen, jeweils fünf pro Stufe, mit automatischer Auswertung. Eine Stufe gilt erst als erreicht, wenn vier von fünf Punkten erfüllt sind – so lassen sich Lücken nicht überspringen.
Am Ende steht eure Stufe und der nächste sinnvolle Schritt. Es dauert etwa zehn Minuten und ist unangenehm ehrlich.
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Reifegrad-Test gratis sichernHäufige Fragen
Was ist Employer Branding im Mittelstand?
Alles, was ein Betrieb tut, damit passende Menschen ihn als Arbeitgeber wahrnehmen und sich bewerben. Im Mittelstand besteht das zum größten Teil aus konkreten Aufgaben ohne Budget: ein vollständiges Google-Unternehmensprofil, eine eigene Karriereseite, Gehaltsangaben in den Anzeigen, ein einfaches Bewerbungsformular und schnelle Rückmeldungen.
Braucht man dafür eine Agentur?
Für die ersten drei Stufen nicht. Die wirksamsten Maßnahmen sind Fleißarbeit, keine Kreativleistung, und lassen sich intern erledigen. Externe Unterstützung lohnt sich erst dort, wo eigenes Handwerk gefragt ist – etwa bei Fotos und Bewegtbild.
Was kostet Employer Branding für einen kleinen Betrieb?
Bis einschließlich Stufe drei nur Zeit, zusammengerechnet etwa zwei Arbeitstage. Erst ab Stufe vier entstehen Kosten, etwa für Fotos oder ein Video. Ein Recruiting-Video liegt je nach Umfang typischerweise zwischen 3.500 und 7.000 Euro netto.
Womit sollte man anfangen?
Mit dem Google-Unternehmensprofil. Es ist kostenlos, an einem Nachmittag erledigt und meist das Erste, was jemand über einen Betrieb sieht – noch vor der Website.
Wann lohnt sich ein Recruiting-Video?
Wenn die Grundlagen stehen: eine Karriereseite, auf der der Film laufen kann, ein gepflegtes Google-Profil und Stellenanzeigen, in die er eingebunden wird. Ohne diese Voraussetzungen erreicht ein Film fast nur Menschen, die den Betrieb ohnehin kennen.
Wie merkt man, ob es wirkt?
An der Zahl der Bewerbungen pro Anzeige vor und nach einer Maßnahme, an der Qualität der Bewerbungen und daran, wie oft im Vorstellungsgespräch der Satz fällt, man habe etwas über den Betrieb gesehen. Die einfachste Messung ist, jeden neuen Mitarbeiter danach zu fragen.
Was ist dein nächster Schritt?
Du hast einen Film — oder planst einen — und willst, dass er wirklich arbeitet? In einem kostenlosen Video-Potentialgespräch schauen wir gemeinsam, wo dein Film am meisten bringt. Video-Potentialgespräch buchen.