Das Problem ist selten, dass euer Produkt zu kompliziert ist. Es ist, dass es niemand vorführt. Erklärungsbedürftige Produkte verkaufen sich über Verstehen, nicht über Aufzählen — und genau das leistet ein Datenblatt nicht. Es listet, was etwas hat. Es zeigt nicht, was es kann.
Der Vertrieb weiß das. Er erklärt es in jedem Termin von vorne, und er macht das gut. Nur skaliert das nicht.
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Erklärungsbedürftige Produkte: woran ihr merkt, dass ihr betroffen seid
Nicht jedes Produkt braucht Erklärung. Diese Anzeichen sprechen dafür:
Euer Vertrieb sagt in Terminen regelmäßig dieselben drei Sätze. Interessenten fragen nach dem Erstkontakt Dinge, die auf eurer Website eigentlich stehen. Und wenn jemand euer Produkt zum ersten Mal sieht, kommt fast immer die Frage: „Und was macht das jetzt genau?“
Dazu kommt ein Muster, das ich in fast jedem Betrieb sehe: Der Unterschied zwischen eurem Produkt und dem billigeren Wettbewerber lässt sich in dreißig Sekunden zeigen — aber in keinem Prospekt erklären.
Warum Datenblätter nicht verkaufen
Ein Datenblatt beantwortet die Fragen von jemandem, der sich bereits entschieden hat. Für alle davor beantwortet es die falschen.
Der Interessent will wissen, ob das sein Problem löst. Das Datenblatt sagt ihm, aus welchem Material es besteht. Beides ist nötig — aber in dieser Reihenfolge, und die meisten Betriebe liefern nur den zweiten Teil.
Das ist übrigens kein Marketingproblem. Es ist ein Reihenfolgeproblem.
Der Unterschied zwischen zeigen und erklären
Hier gehen die meisten Produktvideos schief. Sie zeigen das Produkt von allen Seiten, mit ruhiger Musik und Drehteller — und der Zuschauer weiß danach genauso wenig wie vorher.
Ein Erklärvideo ist dabei etwas anderes als ein klassischer Werbefilm oder Imagefilm: Es verkauft über Verstehen, nicht über Stimmung.
Zeigen heißt: Man sieht, wie es aussieht.
Erklären heißt: Man versteht, warum es so aussieht.
Ein Beispiel aus der Fertigung: Ein Bauteil in Nahaufnahme zu drehen, ist zeigen. Zu zeigen, was passiert, wenn man dieselbe Aufgabe mit dem billigeren Bauteil löst, ist erklären. Das erste ist hübsch, das zweite verkauft.
Der Unterschied kostet keinen Cent extra. Er entsteht vor dem Dreh, in dem Gespräch darüber, was der Zuschauer am Ende verstanden haben soll.
Wie man den Vertrieb einfängt
Der beste Weg zu einem Erklärvideo führt nicht über eine Agentur, sondern über euren eigenen Außendienst.
Setzt euch eine Stunde mit dem hin, der euer Produkt am häufigsten erklärt, und stellt ihm vier Fragen:
Welche Frage kommt in jedem Termin? Was verstehen die Leute regelmäßig falsch? Was ist der Moment, in dem es beim Kunden klick macht? Und womit vergleichen sie euch — und warum ist der Vergleich schief?
Die Antworten sind das Skript. Nicht wörtlich, aber inhaltlich. Wer das überspringt und stattdessen ein Konzept schreiben lässt, bekommt einen Film, der schön aussieht und nichts erklärt.
Und noch etwas: Wenn euer Außendienstler im Film selbst spricht, wirkt das fast immer besser als ein Sprecher aus dem Studio. Er hat die Erklärung hundertmal gegeben, er weiß, wo er die Pause macht.
Realaufnahme oder Animation?
Die Entscheidung fällt schwerer, als sie sein müsste. In der Praxis läuft es auf eine einfache Regel hinaus: Was man sehen kann, wird gefilmt. Was man nicht sehen kann, wird animiert.
Der Kabelbaum im Inneren, der Kraftfluss durch ein Bauteil, was chemisch in einer Schicht passiert — dafür braucht es Animation. Der Rest ist meistens besser real, weil echtes Material glaubwürdiger wirkt als jedes Rendering.
Die Kombination ist der Normalfall: reale Aufnahmen, an zwei oder drei Stellen mit einer eingeblendeten Grafik oder einem Schnitt durchs Bauteil. Das ist deutlich günstiger als eine durchgehende Animation und für Fachpublikum überzeugender.
Die 90-Sekunden-Regel
Ein Erklärvideo, das länger als anderthalb Minuten läuft, verliert die meisten Zuschauer, bevor der wichtigste Teil kommt.
Das klingt nach zu wenig für ein komplexes Produkt, ist es aber nicht — wenn ihr euch auf eine Sache beschränkt. Der häufigste Fehler ist, alle Produktvorteile in einen Film zu packen, weil alle Abteilungen etwas beitragen wollten. Am Ende bleibt nichts hängen.
Besser: drei Filme à 60 Sekunden, jeder mit einer Aussage, statt ein Film mit vier Minuten und sechs Aussagen. Aus einem Drehtag kommen die drei ohnehin raus.
Wo diese Filme arbeiten
| Ort | Was der Film dort tut |
|---|---|
| Produktseite | Beantwortet die Frage, bevor sie im Kontaktformular landet |
| Angebots-Mail des Vertriebs | Der Interessent versteht das Angebot vor dem Rückruf |
| Messestand | Läuft ohne Ton, erklärt, während ihr im Gespräch seid |
| Anfragen per Mail | Ein Link statt eines dritten Erklärabsatzes |
| Einarbeitung neuer Vertriebler | Sie lernen die Erklärung, die funktioniert |
| Händler und Wiederverkäufer | Erklären euer Produkt so, wie ihr es meint |
Der letzte Punkt wird regelmäßig unterschätzt. Wenn ihr über Händler verkauft, erklärt euer Produkt gerade jemand, der es nicht so gut kennt wie ihr. Ein Film sorgt dafür, dass überall dasselbe gesagt wird.
Was ihr nicht zeigen dürft
In der Fertigung gibt es Verfahren, Vorrichtungen und Details, die nicht ins Bild gehören. Das ist lösbar, aber es gehört vor den Drehtag — nicht an den Drehtag.
Sperrbereiche werden vorher gemeinsam festgelegt, eine Geheimhaltungsvereinbarung wird vor dem ersten Bild unterschrieben, und es wird geklärt, was mit dem Rohmaterial passiert. Ich habe für einen Maschinenbauer einen Prozess gefilmt, den ich bis heute nicht zeigen darf. Das gehört dazu.
Ausführlicher steht das im Artikel über Betriebsgeheimnisse im Video.
Wann ein Produktvideo nichts bringt
Damit das hier keine Verkaufsseite wird, auch die andere Seite.
Wenn euer Produkt keine Erklärung braucht, weil es selbsterklärend ist, spart euch den Film. Ein Video macht ein einfaches Produkt nicht interessanter, es macht es nur teurer beworben.
Wenn ihr nicht sagen könnt, wo der Film laufen soll, ist es zu früh. Ein Erklärvideo auf der Startseite, das nirgends verlinkt ist, erreicht niemanden.
Und wenn euer eigentliches Problem der Preis ist, löst das kein Film. Wer zu teuer ist, wird durch bessere Erklärung nicht billiger — er wird nur besser verstanden abgelehnt.
Häufige Fragen
Was ist ein Erklärvideo für erklärungsbedürftige Produkte?
Ein kurzer Film, der nicht zeigt, wie ein Produkt aussieht, sondern verständlich macht, welches Problem es löst und warum es so gebaut ist. Er ersetzt den Teil des Vertriebsgesprächs, der sich in jedem Termin wiederholt.
Wie lang sollte ein Produktvideo sein?
Für die Produktseite und Anzeigen 60 bis 90 Sekunden mit genau einer Kernaussage. Wer mehrere Aspekte hat, macht besser mehrere kurze Filme als einen langen – sie entstehen ohnehin aus demselben Drehtag.
Realaufnahme oder Animation – was ist besser?
Was man sehen kann, wird gefilmt. Was man nicht sehen kann, wird animiert – also Inneres, Kraftverläufe oder chemische Vorgänge. In der Praxis ist die Kombination der Normalfall: reale Aufnahmen mit zwei bis drei eingeblendeten Grafiken. Das ist günstiger als eine durchgehende Animation und für Fachpublikum glaubwürdiger.
Wer sollte im Video sprechen?
Am besten jemand aus dem eigenen Betrieb, der das Produkt ohnehin ständig erklärt – typischerweise aus dem Vertrieb oder der Technik. Er kennt die Stellen, an denen Kunden nachfragen, und wirkt glaubwürdiger als ein Sprecher aus dem Studio.
Was kostet ein Produktvideo?
Für mittelständische Betriebe liegen die meisten Angebote zwischen 3.000 und 7.000 Euro netto. Der Preis hängt vor allem an der Zahl der Drehtage, am Animationsanteil und daran, wie viele Fassungen entstehen sollen. Eine Einordnung dazu, was so ein Film kostet, findest du im eigenen Artikel.
Was ist mit Verfahren, die nicht gezeigt werden dürfen?
Die werden vor dem Dreh gemeinsam festgelegt. Üblich sind eine Geheimhaltungsvereinbarung vor dem ersten Bild, eine klare Regelung zum Rohmaterial und die schriftliche Freigabe vor jeder Veröffentlichung – auch für die Verwendung als Referenz.
Was ist dein nächster Schritt?
Wenn du unsicher bist, ob sich ein Film für euer Produkt lohnt: Erzähl mir kurz, was ihr herstellt. Manchmal ist die ehrliche Antwort auch, dass ihr gerade keinen braucht.
Für Technik, die man nicht filmen kann, gibt es einen eigenen Weg: das Erklärvideo.
Für Betriebe, die unter Geheimhaltung fertigen, gilt das besonders: Video für Lohnfertiger.